COVID, aber auch die schier unbegrenzten Möglichkeiten der Digitalisierung haben die PR-Arbeit massiv beeinflusst. Kurzlebige Nachrichten, Schnelligkeit und das Ausspielen auf zig Kanälen machen die Kommunikationsarbeit herausfordernd. „Medienvertreter benötigen zeitnahe Infos – besonders in der Krisenkommunikation. No comment policy ist die falsche Strategie“, betont Fichtinger und schließt: „Der Kanaleinsatz hängt davon ab, auf welchen Kanälen ein Unternehmen unterwegs ist. Oft wird dabei aber die eigene Website einfach vergessen.“
Die Dos and Don´ts der PR
Für Fichtinger lässt sich erfolgreiches PR-Management auf 5 Dos and Don´ts reduzieren:
- Wichtig ist, PR als Managementfunktion wahrzunehmen und von der Unternehmensstrategie abgeleitete, strategische Kommunikationsziele zu verfolgen. Wenn diese Ziele nicht definiert sind, kann das Ergebnis kommunikationstechnisch nicht punkten.
- Erst die Summe aller Teilchen macht eine vernünftige PR-Strategie aus. Einzelmaßnahmen, die keinem Konzept folgen, verpuffen.
- Was nach Außen gezeigt wird, sollte auch innerhalb des Unternehmens gelebt werden. Image ist durch mangelnde Glaubwürdigkeit schnell verspielt.
- Das Zauberwort: Konsistenz bei allen Aktivitäten über alle sinnvollen Kanäle hinweg unter Einsatz aller zur Verfügung stehenden PR-Instrumente. Derzeit wird zu viel auf Social Media gesetzt und anderes total vernachlässigt. Im Sinn von Peso – Paid, Earned, Shared, Owned-Media − sollte aber in das Gesamtkonzept eingezahlt werden.
- An PR-Controlling als Steuerungsinstrument kommt niemand vorbei. Nur Clippings zu zählen, ohne zu evaluieren, hat Null Aussage.
Um zielsicher zu kommunizieren, sollten Unternehmen abgestimmt auf Branche und Markt mit dem klaren Fokus auf ihre Dialoggruppen agieren. „Erfolgreiche Kommunikation beginnt dort, wo Sprache verständlich ist, die PR-Instrumente adäquat zum Einsatz kommen und PR nicht mit Werbung verwechselt wird. Denn PR zahlt auf das Image ein, Werbung auf den Absatz. Damit die Glaubwürdigkeit nicht verspielt wird, muss die Sprache zum jeweiligen Kanal wie z.B. Facebook oder Twitter passen“, weiß die Unternehmerin Fichtinger aus eigener Erfahrung.
Der Nachwuchs in den Startlöchern
Auch die Anforderungen an PR-Experten werden umfassender und fordernder. Gab es vor Jahren noch für alle Teilaufgaben Spezialisten, werden heute Generalisten gebraucht. „Lebenslanges Lernen ist in der PR das Gebot der Stunde. Digitalisierung, Newsroom-Strukturen, hybrides Arbeiten, ChatGPT uvm. verlangen nach ständiger Weiterentwicklung und Offenheit. Dazu kommen immer kleinteiligere Möglichkeiten, eigene Zielgruppen zu erreichen. Und die unterschätzte Herausforderung: unser Mediennutzungsverhalten verändert sich gerade massiv“, sagt Fichtinger und weiß: „Um diese Umbrüche in der Welt der Kommunikation zu managen, braucht es bestausgebildeten Nachwuchs. Die Werbe Akademie macht die zukünftigen Experten fit für die fordernde PR- Branche.“
Weitere Informationen: werbeakademie.at/pr_management
